中国奶业在1999年到2008年的10年间，经历了高速成长的“黄金十年”。此前很长一段时期里，中国奶业一直以低于10%的成长速率平稳增长，而这十年间，无论是用总产量还是奶牛存栏数来衡量，中国奶业都以超过20%的年均增长幅度高速成长，奶制品总产量增长了近5倍，每年的增长量占据了全球乳业新增量的50%以上，奶制品工业生产总值从120亿元增至1300亿元，而同期内全球的奶业发展年均增长指数一直徘徊在2.5%-3%之间。这种全球奶业内少见的高速成长直到现在已经众所周知的“三聚氰胺事件”在2008年9月份集中爆发后，才骤然间被划上一个句号。
毫无疑问，“三聚氰胺事件”给整个中国奶业都带来了深远的负面影响。除了少数几家高端品牌和区域性品牌，国产乳制品企业无人能够幸免于此事件，除了在一年前年收入还高达100亿元、无形资产估值超过20亿元的河北三鹿集团宣告破产外，蒙牛、伊利等行业龙头企业同样受损严重。“中国乳制品”的整体形象更是受到了严重污损，自从事件爆发以来，美国、缅甸、马来西亚等许多国家和地区开始限制中国乳制品进口，并警告本国消费者不要从网上购买中国乳制品，这使得原本处于上升态势的国产乳制品的出口数量锐减9成多，其中奶粉更是下降了99.2%，趋近于零。摩根斯坦利、高盛等投资银行的研究人员在事件初期的分析认为，三聚氰胺事件会让整个行业的发展水平将会倒退两到三年。对于一个产业来说，这种倒退无疑是一场劫难，它也将“黄金十年”所积累的成果大部分都抹煞一空。
如果我们抛开道德的义愤来重新梳理整个事件的来龙去脉，并且从中试图寻找一些对产业如何健康、可持续成长的经验教训，我们就会发现，对产业规律的漠视和悖离是国产乳制品行业陷入此次危机的根本原因。营销为王、速度至上的市场导向与重视积累、谨遵自然规律的农场法则之间，存在着难以调和的矛盾。那句著名的对中国乳制品企业的褒奖之词“一头跑出了火箭速度的牛”，此时听来似乎却饱含讽刺意味，牛还是不能跑出火箭的速度，缺乏根基的疯长，最终还是会受到客观规律的无情制约。
早在本刊几年前对蒙牛的报道中《蒙牛：从领先者到领导者》，我们就已意识到，“行业后来者成为领先者只是暂时和表面的胜利，因为这意味着追赶者‘速度就是一切’的战略思路将彻底终结，寻找领先后的方向感成为了真正的挑战，因为在方向感缺失的前提下，更快的速度可能意味着率先踏进并把其他企业也引向沼泽地，从而使行业集体陷入难以自拔的困境。”我们并提出疑问：“正处于高速成长中的中国乳业能否避免重演彩电、PC、手机业其兴也速，其衰也忽的‘流沙经济’，善于攻城略地的游牧军团能否建立起一个长治久安的乳业帝国？”现在看来，这些担心绝非多虑。
奶业的蛛网困局
人类选择奶类产品作为营养摄入的主要来源是十分明智的：奶畜是饲料转化率最高的家畜，通过养奶牛获取动物蛋白比养猪和养鸡都更加经济；反刍动物特有的消化系统能够将含在饲料中的纤维素作为能量加以吸收，从而在很大程度上避免了与其他牲畜争夺精饲料，饲养奶牛实际上可以起到将农作物秸秆“过腹还田”的作用。
奶类食品还有一个特点，那就是作为一种优质食品，它的消费量并不一定就必然随着人们经济水平的提高而增长，这是因为喝牛奶以及食用其他奶制品是一种需要培养甚至“训练”的饮食习惯。而奶类食品并不是中华民族的传统食品，实际上，相当一部分中国人不喜欢牛奶的味道，而且国内还有大量比例的人群由于体内缺乏乳糖酶，喝奶后会出现“乳糖不耐症”，出现腹痛、腹胀、腹泻等症状。
于是，摆在中国奶业面前的核心问题有两个：一是如何从需求上增加中国人的奶类食品消费量，二是如何从供给上提高中国的奶牛饲养数和奶类食品产量。按照市场法则，供给和需求是会互相促进的，但它们之间的反应滞后和不协调发展很可能造成经济学中所说的那种“蛛网现象”：由于农业生产存在较长时间的时滞，而且生产者往往根据上一轮的价格来决定下一轮的生产，于是，农户很可能在某种农作物价格高涨之时，一窝蜂式地扩充生产，而到了下一轮收获期时，该种农作物的丰收将会大幅度挫低它的价格，低价会打击农户的生产积极性，让他们选择大量减产；下一轮收获期又会由于产量降低而抬升价格，从而再次引发农户的投入。于是，价格与产量轮流波动，供给曲线与需求曲线构成蜘蛛网一般交织的形状。
这样的“蛛网模型”不仅仅存在于经济学的教科书中，而且也真实地发生在中国奶业里，只是影响国产原料奶价格的因素中还包括了国外进口奶粉的价格。而且上一轮价格和产量的巨幅波动，就直接地为“三聚氰胺事件”埋下了祸根。
在黄金十年刚刚开始的2000年时，优质奶牛的价格不过4000多元一头，可是到了2004年，原料奶的需求上涨让奶牛价格被炒到1.2万元到1.8万元一头。尽管价格在迅速上涨，但奶牛的数量却不可能骤然间提高，于是，低代杂交的“黑白花奶牛”开始充斥于市场，更有不法商人把小肉母牛卖给不懂奶牛的农民。但这接下来的几年里，国内乳制品企业普遍用廉价的进口奶粉还原成液态奶，这让国产原料奶的价格徘徊在每公斤1.5元到2.1元的低位，于是奶牛价格在2006年又跌回了5000元左右，从2005年到2007年上半年，许多奶农开始大规模地宰杀成乳牛和小母牛。
2007年，当进口奶粉的均价从2004年的每吨1870美元上涨到2007年中的每吨3500美元时，乳制品厂商们发现，从国内收购原料奶变得更加划算。于是，新一轮争抢本土奶源的战争在2007年冬季展开，各地奶价在2007年9月到12月份间暴涨了50%以上。由于原料奶增加供应的时滞和瓶颈，乳品企业不得不降低收奶门槛，业内人士透露，当时的形势到了“那时如果哪家乳品企业坚持只收合格奶，那它就只有关门的份儿”。
从安徽阜阳的大头娃娃事件，到光明回收奶事件，再到几乎全行业爆发的“三聚氰胺事件”，不变的是在上游原料供应出现相对短缺时，下游厂商以非正常方式“紧急增加供给”的逻辑。
营销为王与农场法则
中国乳业协会副理事长王怀宝认为，“黄金十年”的超高速发展与奶业之后发生的一系列问题之间，存在着一定的逻辑联系，因为这是一个远远超出自然成长率的数字。按照奶牛成长和繁殖的规律，奶牛的自然成长率在6%到8%之间，这种自然成长率是很难通过管理或者技术手段来大幅提高的。
而曾经担任伊利集团营销副总的北京赞伯营销管理咨询公司董事长路长全在几年前预言，从理性的角度讲，中国乳业未来不但不会增长，还会下降，其依据是大城市的中国人，无论是喝牛奶的人数还是喝牛奶的量都在下降。中国牛奶业前几年的高速增长，并不是人们越来越喜欢喝牛奶，而是促销的产物。
两位业内专家的观点从不同的方面指出了同一个事实，那就是从黄金十年开始，中国乳制品行业逐渐走上了一条营销为王、速度至上的市场导向之路。在从养殖到营销的产业链上，中国乳品企业集体将目光瞄准回报率相对更高的中下游，而战略性地放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。
近几年来，乳制品产业贡献了不少出色的营销案例，而在超市内，奶制品的促销力度往往也是最大的。这种现象有其内在的合理性，因为婴幼儿乳制品由于用户必须不断更新，本身就有持续营销的必要性，而保质期较短的奶制品也确实需要尽可能缩短销售周期，但毋庸置疑的是，这种激烈的营销战增加了乳制品的销售成本，“重广告包装轻奶源”的销售收入的分流结构，意味着消费者为牛奶支付的钱很少用到改善奶源上，作为乳制品企业基础的奶源建设也更多地成为一种营销亮点而非实质性的战略竞争手段。
从产业链的结构来看，国内占主导地位的仍然是“乳制品企业+奶站(奶贩)+奶农”模式，目前相当大一部分中国奶牛仍为每家每户三五头零散饲养，这部分奶牛也多为人工手挤奶，奶挤出后也无法将其立即处于低温下保存，这样的牛奶易被污染变质。根据中国奶业协会理事王丁棉的分析，在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1：3：6，而奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节的成本比例恰好反过来，为6：3：1。这种倒挂的成本收益比例直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失衡，当下游的乳制品企业扩张速度一度高达30％时，奶源发展速度却往往徘徊在10％左右，而高度分散的奶农实际上承担着中国乳品的大部分安全责任。在其他行业已经被运用得极其熟练的虚拟经营、生产外包等模式，在食品产业这个一个道德风险极高的行业，单纯市场导向与农场法则之间的矛盾就暴露无遗。
打造利益一致的产业链
德国是欧洲最发达的工业国家，同样也是一个奶业大国。我们对德国奶业的采访和考察大都集中于德国各地的牧场，这仿佛也是在提醒我们，农场才是牛奶真正的“车间”和工作现场，而不是制奶工厂。如果在潜意识里把牛奶当作工厂的产品，那么添加三聚氰胺也就成了合乎“逻辑”之举。
跟中国“乳制品企业+奶站(奶贩)+奶农”的主流产业结构不同的是，德国75%的牛奶加工厂就是属于农业合作社的，实际上股东就是奶农本身，产业的上下游结成了一个利益共同体。比如，位于德国北部埃德维希特市的诺德乳业是德国最大的乳品公司，其股东就是8000户农户。这家2007年销售额达到23亿欧元的上市公司，股票却从未上市流通过，因为合作社的股东们坚持100%享有股权，以保证诺德的经营不会受到来自资本市场的过度压力，而为了满足增长的速度偏离了以优质产品为中心的轨道。
农民通过组成合作社的模式，不但得到了权利上的保障，而且能够具备与上游加工厂及下游零售商对等博弈的力量。而作为合作社组织的发源地的德国，其农业一直以来都有着良好的合作社组织传统。各类的农业合作社遍布德国，合作社为农民提供农产品生产、加工、销售以及信贷、农资供应、咨询等服务，成为农业产业化经营的重要组织载体。合作社不仅提高了农业生产和销售的组织化和产业化程度，还推进了农业结构调整，保障了农民收入。德国农民协会(DBV)的施密德博士认为，德国的牛奶合作社不仅仅保障了奶农的权益不受到加工厂的侵蚀，更重要的是，为整条产业链建立了一个利益共容的产业环境，促进整个行业按照产业规律自然成长，这一点的确值得中国乳业企业和产业决策者思考和借鉴。
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