在激烈的市场竞争中，老字号要求变。产品要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，总之在创新中继承，将传统和现代结合，才是老字号发展的有效途径。面对老字号在新时代遇到的诸多困难和危机，很多老字号品牌都开始了自己的振兴之路。
观念和经营模式上的创新往往是改革的第一步。老字号要发扬光大，就一定要摆脱“古老而不时尚”的形象定位，应该在“新”字上做文章。正如北京便宜坊烤鸭集团董事长雷国秀所言：“老字号需要一颗年轻的心，只有随着市场和消费需求的变化，才能跟上时代发展的脚步。”
为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办过六期“丽人养颜节”，主题分别是“护肤”、“美容”、“养颜”等，突出了同仁堂经营健康的新概念，让更多的人们了解到养颜美容不仅仅可以依靠化妆品，从而将服务对象扩大到年轻时尚的一代。
全聚德是第一个对中餐进行量化标准的老字号品牌。麦当劳、肯德基、必胜客等国外快餐品牌风行中国市场，靠的正是严格规范的口味标准化。全聚德针对顾客的新要求，用将近一年的时间，汇总20多个特色菜品的几万个数据，率先对烤鸭的原料、生产工艺、烤炉的温度、烤制的方法、刀功、甚至上菜时语言的表达等都制定了严格的标准。标准化之后，很多全聚德的厨师都感慨地说，糊里糊涂干了一辈子，这回才知道什么叫明明白白地干。对老百姓来说，标准化的最大好处就在于不论在全聚德的哪家分店，吃到的都是全聚德烤鸭的正宗口味。
到了天津没吃“狗不理”包子就不算到过天津。其实“狗不理”和其他老字号一样也曾有过从辉煌到低迷，那是什么让它再度腾飞呢？那就是老品牌的新定位。“狗不理”的技师们用了整整一年的时间来研究包子口味，创新品种，降低含油量，根据季节的变化调整包子的制作工艺，中式的包子与西式蛋糕、布丁一起售卖，再在店铺的装修设计上加入时尚的元素。现在，越来越多的年轻人也喜欢坐在明亮的落地窗前，一边聊天，一边悠闲地吃着“狗不理”包子。
技术的创新和品种的丰富也是老字号留住老顾客、吸引新顾客的重要手段。在继承老字号产品和技术传统优势的前提下，不断开发新产品、新技术，同时对既有产品和技术进行创新，才是老字号企业在激烈的市场竞争中立足的根本。
云南白药是中药的著名老品牌。最初的云南白药只有粉末状的散剂，人们用起来特别不方便。这几年，云南白药的品种剂型不断丰富，诞生了白药胶囊、白药气雾剂、白药膏、白药酊、白药创可贴和白药牙膏等新产品。特别是2003年云南白药创可贴上市，短短几年内已经在国内市场站稳了脚跟，成为美国强生公司“邦迪”创可贴在中国的头号竞争者。
2003年5月12日这天，北京“同仁堂”的提货仓库突然热闹了起来，一种新感冒药从这里出笼。这个药片一放进水杯里立刻滋滋冒泡，一会儿就可以直接喝下。这是同仁堂利用最新吸附技术生产的抗感冒泡腾片。这种简单方便的重要直接针对的就是生活节奏日益加快的年轻人和不习惯服用传统中药的外国人。
上世纪90年代，北京大街小巷的餐馆突然流行起了四川麻辣火锅，吸引了一大批顾客，“全聚德”从中嗅到了新的商机。不久，在川菜调味的基础上，全聚德“全鸭火锅”上市了，并迅速得到了消费者的好评。虽然也有业内批评，说全鸭火锅和之前推出的“鸭肉汉堡”丢掉了老祖宗传下来的传统，但全聚德坚持认为，菜品怎么算好，怎么算新，都要由顾客说了算。只要顾客喜欢，这个菜就是成功的。现在，有些客人每年大年三十晚上在全聚德吃完饭，就顺便订好了下一年的年夜饭。
在浙江杭州西湖边有一家高档的阿拉斯加海鲜火锅店，其三文鱼、皇帝蟹、大龙虾、北极贝以新鲜而闻名。但是，令人想不到的是，这家新派火锅店竟然是杭帮菜老字号品牌知味观开的。据介绍，知味观已经开出了大大小小44家门店，都是一个面孔，不能让人吃出新意，所以开出了一个阿拉斯加海锅火锅店。看来，老品牌时髦起来也让人刮目相看。
质量的保证也离不开广告宣传和市场推广。电视、杂志、网络、广告、路牌、车体……形形色色的品牌传播媒介并不专属于新生品牌。老字号品牌同样可以通过各种新媒介宣传自己，让更多的潜在消费者了解自己。
早在20世纪上半叶，北京“张一元”茶叶就常常利用电台、电影等新媒体来做广告。20世纪90年代，各种中外饮料开始在媒体上频繁亮相，迅速占据年轻消费者的心。“张一元”继承了自己的前卫大胆风格，果断投入了上千万元巨资，在北京电视台的黄金时段热火朝天地播出自己的形象广告，这是北京众多老字号的第一个电视形象广告。“中国茶张一元”的品牌定位也让“张一元”的茶香长久地飘荡在更广阔的市场上。
1997年，同仁堂和北京京剧院合排了京剧《风雨同仁堂》，在全国巡演了100多场。2001年，同仁堂的传奇故事又先后被拍成电视剧《大宅门》、《大清药王》。这些都让众多中国观众重温了百年老字号同仁堂的品牌往事，在社会上弘扬了同仁堂的道德观和经营之道，进一步提升了企业的知名度和美誉度。
国酒茅台作为高端白酒，产品营销和推广是其立足市场的关键之举。前几年，茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔营销活动，取得了一定的效果。2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程1.2万公里的活动从西安出发，最终到达印度的那烂陀寺(也就是中国古典名著《西游记》里的大雷音寺)。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关注。
这些年来，中国的中央和地方政府也在不断加大对老字号的保护和支持力度，旨在通过各种措施，提高全社会对老字号的重视程度，为老字号营造良好的外部环境，全面促进老字号企业的振兴。
2006年，中国商务部在启动“振兴老字号工程”之后，在当年11月正式公布了第一批430家“中华老字号”，起草了《关于促进老字号振兴发展的指导意见》。北京发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业的振兴。四川也设立了扶持老字号发展的专项资金，对老字号企业恢复、改造、升级项目予以资金支持。浙江杭州制定了《杭州老字号保护规划》，就加强老字号的保护和发展提出了具体意见。2006年，江苏南京帮助餐业老字号企业贷款超过2000万元，并按照有关法规，解决了一些老字号在拆迁重建过程中的难题。上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划，对区内109家老字号逐一进行调查分析，制定了分类推进的老字号发展战略。
老字号的优势在于历史与现代相结合。古老而又年轻、经典而又时尚、传统而又现代，这就是在新时期老字号的今面孔。
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