中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长，在经济危机的这两年也一直如此。然而，我们也知道中国人均收入在世界上仍然是“名列后茅”，在奢侈品消费方面却“超美赶日”，喜耶忧耶，值得深思。
《世说新语》记载：西晋巨富石崇与王恺斗富，以蜡代薪，作锦步障五十里，又杀妓怂酒，恃富行凶。可谓是国人1700多年来的奢侈典型。而今，当奢侈品消费已变为一种时尚行为时，典型与非典型早已失去了界线。当宾利、宝马、Armani、劳力士、人头马、芝华士……等国际品牌实际上已为一些内地普通消费者耳熟能详时，迪奥、AD等国际顶级品牌也相继登陆中国，而路易威登在中国原有9家店，今年一下子新开了4家，并且近一段时间来，Armani、Cartier等众多奢侈品制造商的总裁们相继访问中国，带来了越来越奢侈的商品，享受，还是拒绝？
大众传媒推动小众奢侈
中国人天生就是奢侈品的受众。这绝非是克莱尔·肯特的耸人听闻。根据调查统计，很多在欧美市场都无人问津的奢侈产品，却在中国的市场重获新生。拥有相当月收入的年轻人成为了世界顶级品牌忠实的追随者，哪怕他们追随的或许只是一些如领带、皮鞋、皮包这类的小配件。与此同时，他们也是新奢侈主义的拥护者，不管身处哪个收入阶层，一个物化的价值观与评价体系正在被他们广泛应用。在他们看来，奢侈品的占有量成为了个人美好生活与社会身份的CI标识。甚至从某种意义上讲，奢侈主义似乎理直气壮地成为了商业时代的宗教与符号象征意义。
追求有品质的美好生活本无可厚非。那么，是什么力量让我们变得如此疯狂？又是谁控制着我们的资讯与精神世界呢？对此，商业利益集团与大众传媒可能都是当之无愧的元凶，而作为以文化方式倡导奢侈消费的传媒更是功不可没。
由明星、造型师、化妆师、摄影师、印刷精美的时尚杂志等，共同构筑了奢侈品的营销圈套，奢侈品供应商与媒体之间的关系，有人说成是衣食父母的关系，也有人说成是狼与狈的关系。这些描述虽然形象，但不准确，或者说，这种描述显得刻薄了一点。传媒作为现代信息社会资讯与观点供应商，它更多扮演的只是一个引导者的角色，同时，它也没有与商业利益集团坚决对立的理由和必要。
朱坤，现居广州，作为传媒人，他是奢侈品消费的倡导者，同时也是小配件奢侈产品的消费者，他坚持认为传媒是推动奢侈品消费的主要推动力。
“我觉得作为媒体而言，宣传奢侈品很正常，只要你有一定的知识水平与物质基础，你一定会去喜欢这些东西，若你不喜欢，只是证明你的消费层次还没有到而已。不过，作为传媒而言，宣传奢侈文化我觉得还是别太高调了吧，因为奢侈品本身是一个很小众的东西。”朱说。
他认为当下中国的奢侈族并不能界定得很清楚，应该有一些，但并不是最有钱的人去消费奢侈品，而消费奢侈品的又大都并不是一批赚钱最多的人。他认为真正意义上的奢侈可能永远都达不到。不过，奢侈品确实占了他生活中的一大半。
奢侈的实用主义
1989年，史晓燕随年薪数十万美金的海归丈夫到新加坡生活，最初的奢侈品消费也由此开始：和所有新加坡华人一样，她马上就买了大颗的钻石、全套24K金首饰，虽然根本不喜欢戴；买Giorgio Armani的职业套装，虽然几乎没有穿的场合。尽管她当时觉得心里空得很，但全身名牌武装起来，就感觉有底气。那年她28岁，第一次乘飞机，还不会扣安全带。
欧洲游学归来后，开始独立创业。创业之初，支持她奋斗的动力之一就是女人特有的消费梦想：10年前完全没想到能做成今天的规模。当时只有一个很简单的信念：用自己挣的钱买一辆奔驰跑车。创业的前5年她就已经有经济实力买奔驰了，到奔驰专卖店去过不下20次，可后来一想还是不买了，挣钱太不容易了。
10年创业，史晓燕给自己买了10辆车，凌志300、丰田3.0、丰田陆地巡洋舰4500、奔驰280、奔驰吉普、保时捷Boxster、进口奥迪A4、Ainicooper、宝马530、保时捷911TURBO。一年365天都在努力工作，她选择了车作为对自己的奖赏。生活中，她最常开的不是那辆全中国最贵的保时捷911TURBO，而是2003年买的Minicooper，开太贵的车去谈生意太招摇，也是对别人的不尊重，这辆小MINI，很可爱，很实用，她觉得这样很适合她以设计师的身份出现，让人感觉更有亲和力。
身家数亿的史晓燕早已迈进想买什么都可以的阶段。而今，奢侈品对她而言，不再是动力，也不再是奖励，只是事业与生活的原材料而已。服装方面，不再大牌至上，而是选择适合自己中性干练的个性的二线品牌，最常穿的是SPORTMAX、A/X。现在想奖励自己的是一种休闲的生活方式，从本质上提高生活品质。她每年要出去5～6次，花费8～10万美金，到处去看、去感受、思考、再创作。她现在的“奢侈消费”是度假，带着孩子们到宁静美丽的海岛，住最好的酒店，享受顶级的美食和SPA。
不需要奢侈给别人看，而是奢侈给自己用，这就是史晓燕身体力行的实用主义奢侈。买400平米的有英式管家的公寓，是为了保证生活空间的绝对私密性；准备买块依山傍水的地自己设计和建造第二栋别墅，是为了亲近自然、居住空间更人性化和个性化；准备继续买新车，买吉普是为了方便去山间选地，买捷豹的加长房车为接送客人专用，法拉利也在计划之中，因为毕竟是身份的象征。
中国富人阶层能自由消费，但不能自由奢侈。我们不可能像国外的富人们那样随意自我表现，怎么招摇怎么来。中国人性格内敛，现在的企业家们觉得，过分张扬可能会招来麻烦，不要想干什么就干什么。
对于出生于20世纪60年代的史晓燕来说，儿时的奢侈品就是一只苹果、一块糖。这是一代人的集体记忆。如今，60一代组成了中国社会最具实力的财富阶层，西方有200年工业文明的历史，以前什么都没有，这十几年间什么全都来了，于是很多人盲目、刻意、甚至疯狂渴望占有奢侈品，这种畸形的心态是必然的。她认为下一代会很不一样，应该会更自主和从容，历史决定他们这一代人不可能有那样的优雅，难免要慌慌张张。#p#副标题#e#
生活的强心剂
奢侈品就像生活强心剂，让人离不开，但又不能太依赖。性格直爽的寇丽杰（Claudia）这样解释她对奢侈品的理解：全身挂满了名牌意味着缺乏理智的价值观，但对物质生活的适度追求的确可成为
推动社会发展的原动力，当然，这要视个人经济情况而定。
她最喜欢的饰品是太阳眼镜，每年都要买上几副；最爱的大牌是Cucci，因为喜欢那种极尽简洁又毫不张扬的高贵气质；她也曾为那双红色的MarcoJobs高跟鞋跑遍欧洲去配相应的衣服。作为意大利手工制鞋联合会在北京的首席代表，寇丽杰显然比普通人更有权利和欲望谈论奢侈品消费。当聊起这个话题时，更发现了一些与其它奢侈品经营者不同的东西。
寇丽杰所在的意大利卑仁达制鞋名家联合会是专为高级时装品牌服务的制鞋机构，其客户遍及全球各大品牌，像Prada，MarcoJocbs等品牌的高级时装中制鞋部分都由该协会的成员承接。那些高级时装的消费者们是全球最有实力的富豪，而寇的目标群体就是那些生活极端细致化，在不同场合配不同的手工鞋子的人。她耐心地解释着她看起来复杂至极的公司背景，又不忘补充自己的观点：作为一个奢侈品牌的代言人，应倡导那些有足够物质基础的人过奢侈生活，但对于普通的中产者来说，没必要一味追求这个顶尖时尚，因为那些动不动就几万块的名牌离生活实在太远。
面对着中国愈演愈烈的奢侈风潮，寇在对其工作的前景异常看好之外，坚持认为中国人更应该保持冷静心态：中国正在变成全球成长最快的奢侈品市场，但作为一个和大家一样的普通人，她希望这里面多一些冷静的思考而不只是盲目的跟风。当年普拉达的一句：我最不希望看到的事，就是顾客全身穿满了Prada。可以说最传神地道出了奢侈品的品质，在这个行业做了多年的寇也一直坚信，过度的名牌包装只是出于炫耀，不是真正的奢侈，到达到真正奢侈的生活，除了时间的积累，更有素养的熏陶，对于大部分国人来说，奢侈品可以当作生活的调剂，但肯定不是主流。
由于工作关系，寇有许多欧洲朋友，与国内人相比，她认为：大多数奢侈品牌植根于欧美的文化土壤。由于不同的历史文化背景，我认为欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。同样是因为工作，与奢侈品的大量接触让她有更多机会受到那些华美的诱惑。每个女人都会有对名牌无可救药的仰慕和迷恋，拥有它们，代表自己拥有万金换来的宠爱和呵护。在辛苦工作之余，她也不拒绝为自己来一点小小的奖励，并常将注意力放在大牌的配件上，因为这样既满足了对奢侈生活的渴望，又不会太有负罪感。在保持冷静的前提下，她认为那些华美昂贵的奢侈品更像是精神鸦片，并完全同意奢侈使人进步的说法。她直言，如果有足够实力的话，被如此享受的‘催眠’也不妨，而且对它的梦想和渴求完全有可能成为推动她努力工作的内动力。
私人时空的奢侈
和很多年轻人一样，Jacques Ding也喜欢阿玛尼时装和劳力士手表，但不同的是，从美国哈佛大学MBA毕业后，Jacques Ding没有像更多的同学一样毕业后到银行去当高级打工仔，而是选择了回国销售游艇。
他说：“当时也在金融机构工作过，但还是太枯燥了，我更愿意接受有新意，有挑战意义的行业。做游艇销售很适合我。作为一个新兴的奢侈品产业，大部分人对于游艇的概念还仅限于外国电影中的镜头。但是越来越多的中国富豪正在将购买游艇出海度假作为他们的又一娱乐新宠。”
在他的顾客中很多人可以接受游艇的价格，一般在几百万到一千万元人民币之间，但这毕竟是新兴行业，很多东西都不完善。他说，游艇在中国的市场将会越来越大，这必须建立在相关的配套设施完善的基础上，就好比汽车加油站一样，在未来的中国也会建立相应的游艇服务机构，这也是潮流的趋势。大家在陆地上时间长了，更愿意去大海中感受一下航行的乐趣。对于奢侈品，Jacques Ding的独特视角在于，他认为凡是服务于一小部分高收入水平的行业，都可以视为奢侈品的范畴。
现在中国人的消费观念还是更愿意去承认硬件上的奢侈品，比如购买了一个名牌的手提袋。但是在美国人眼中，奢侈品的概念可以延伸到服务的软件领域。现在是分秒必争的时代，很多外国的富豪会雇佣私人教练，私人厨师，私人律师，私人财务管理等等，在不同的专业领域享受最专业的服务，也同样是一种奢侈，而在未来的中国这可能是更多富人愿意选择的一种奢侈的生活方式。有什么比购买时间更奢侈的事情呢？
从过去的10年来看中国，甚至于整个亚洲的奢侈品市场，是呈显著增长的趋势，很多品牌将进入中国大陆的前5年甚至10年都作为自身消费群体的培植期，而最近几年，他们更多的看到了这个市场在日趋走向成熟，很多商家也并不把打折作为销售的唯一手段，而是更注重自身形象的建立和忠于该品牌的FANS的培养。有不少商家已经阴转晴，慢慢赚到钱了。而在消费观念上，亚洲人往往更容易接受品牌的概念，就好像一个日本人都会有好几个LV的包包，大家有超前消费的观念，往往可以为了购买一个奢侈品而花掉自己半个月的薪水。而这样的情况在欧美就比较少，这也是为什么奢侈品在亚洲销售的比其他地区好的原因。对于未来的10年，Jacques Ding认为会有更多的私有化的行业和设施出现，私人的岛屿，私人的包机，私人的游艇会越来越多，也因此做超前消费的产业才更有前途。
不过，真正反映一个社会富裕程度的是看中老年人是否有钱，中国的状况恰恰证明它仍然不是一个富裕的国家。另外，中国人似乎更追求个人的‘人生奢侈’，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的‘生活奢侈’。这可能与生活方式有关：人口聚集的蜂巢式的生活方式助长了人与人之间的攀比之风，而人口密度低的地方，生活方式就会比较朴实。
奢侈使人进步？
欲望是没有起始年代的。因此当你发现自己早已置身于物质的海洋时，也就不必太过惊奇。北京、上海、深圳、广州，直到内陆省会，正在构成这样一座物质享受的金字塔：几乎每个城市都在修建高级住宅，每条街道都会闪过名贵汽车，珠宝店客流盈门，名牌时装店里总是晃动着名牌披挂的身影，而高档酒楼门前稀缺的车位告诉我们，吃饭对于中国人已经不仅仅是一件重要的事，更重要的是，在什么地方吃以及怎样吃。是的，几乎在每座城市，都存在这样一个看得见的金色塔尖。
尽管中国仍然处在某种初级阶段，关于物质享受的话题有时显得可笑和不切实际，但这就是现实。一个平均购买力相对较低的民族正在消费过多的奢侈品，据说阵容正在迅速扩大的中产阶层将是这种消费行为的主角。
想想看，法国奢侈品牌集团公司LVMH已经计划在5年单靠中国市场将公司盈利翻一番，普遍乐观的说法是，15年后的中国将是全球现金流动的大本营。美林公司的资深分析家认为，时装设计大师们应该忘掉欧洲，忘掉美国和日本，而试着学几句汉语。因为现在全球已有11％的奢侈品在中国销售，10年之后，中国将以30％的份额跃居世界第一。
看了上面的数字，你是否会得出这种印象，似乎奢侈品正在使人进步?越来越多的中国新富，拥有价值数百万美元的游艇和私人飞机，一次小型聚会要用掉几十箱香槟，他们为了各种各样的私人喜好不惜动用大笔财力，甚至富到可以把整整一群名贵的赛马空运到自己鲜为人知的庄园里，然后在想得起来的时候组织一场马球赛，水平固然参差不齐，但教练可是一定要从苏格兰请来的。
谁宁愿过贫苦的生活?谁会拒绝素洁柔软的纯棉床单而选择草席?除了越王勾践和本·拉登，可能找不到第三个人了。我们的确正置身于物质的海洋中，四处皆是诱惑，每个人都知道航线的尽头是什么：让生活奢侈一些，更奢侈一些。在充足的物质满足了人的第一需求之后，对生活精雕细刻的需求随之而起，另一些人则较早进入了第三个阶段，他们让自己的生活充满与众不同的优越感，尽管只体现在物质上，但这可能是在同一时代拥有心理优势的最简便的途径了。正是这种心理优势，有可能使一群人形成一个特定的阶层，乃至阶级。因此我们不可以不知道，奢侈如何使人进步，以及会使哪些人进步。
其实奢侈也是有参照的，就像进步从来都是相对的一样。当你无法得到一样东西而只能看着它被别人拥有的时候，它就是你的奢侈品。但有时，你得到了一件东西，却并不怎么需要它，它同样是你的奢侈品。因此现在奢侈品已经有了两个含义：稀缺的和多余的。认真地在我们身边找一找，相信每个人都会找到几件符合上述两个含义的东西。这可以证明奢侈品已经足够深入我们的生活，如果这可以被描述成某种进步的话，奢侈品扮演的角色便是一个引诱者和催眠大师，人们在不知不觉中热烈地谈论它，将其视为欲望指南，并付诸消费，说实话，没有多少选择的余地，除了当自己欲望的奴隶，并不存在另一套拥有奢侈生活的捷径。而所谓进步，就是说，当这样的奴隶足够多的时候，我们手中的奢侈品也就名不副实了。的确，没有永远的奢侈品，只有不断更新换代的欲念，在马不停蹄地催促我们进入下一个未知的时代。
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