近来，关于名酒高档产品涨价的话题一直是业界关注的焦点，而作为以提价制胜的白酒业老大五粮液更是充当了名酒提价的领头军，在短短半年多的时间里就连续3次涨价：除了3月份首次对尖庄等中低档酒提价3%～60%外，五粮液分别在2010年年初和七月中旬对其高档酒两次提价：2010年初每瓶价格上调10元，7月中旬的提价幅度达到30元左右。此番，北京多家超市称收到五粮液厂家的提价通知，每瓶提价幅度高达50元。给出的提价理由之一是“为满足消费者身份需求”。分析称公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑，这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性。
五粮液的“直率”告白
通胀时代，是商品就思谋着要趁势涨价，连价格和身份“高处不胜寒”的五粮液，也开始大幅提价。然而，涨价需要有冠冕堂皇的理由，比如五粮液的涨价理由就显得“大气”和“高贵”——“为满足消费者身份需求”。这无疑是在告诫占人口绝大多数的普通消费群体：五粮液涨价与你们无关，因为你们的低消费水平，与五粮液的高贵身份不配。
五粮液的直率令人惊愕。其一，是公开向百姓示威：既然你们消费不起五粮液，就无权对我们的涨价行为评头论足，你们还是喝着劣质酒，一边凉快去吧。其二，是公然向权贵示好：你们才是五粮液的衣食父母、五粮液的上帝，我们涨价，并不影响你们的消费需求，而且将你们的身份又提高了一等。由此可见，五粮液将嫌贫爱富的企业宗旨发挥得淋漓尽致，将媚权傍贵的经营理念演绎得维妙维肖。
然而，五粮液的此番“涨价告白”，实在是一次低贱、卑劣的表演。其一，五粮液涨价，虽与普通百姓关系不大，但是，其“为满足消费者身份需求”的涨价理由，是对普通消费者身份的一种歧视，从而会激起民众的公愤——我们没有能力抵制五粮液涨价，但我们有权利反腐败。其二，五粮液的“涨价告白”，无疑是在昭示天下：五粮液的生存支柱是公权部门，五粮液的销售渠道是公款消费;五粮液是权力的象征，喝五粮液的就是达官贵人。如此看来，五粮液的“涨价告白”，宛如一封公开的检举信，国家有关部门岂能不受理?可以预料，全国上下会掀起新一轮以压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴。仅作出一条硬性规定——公务接待禁止使用高档酒水，就足以将五粮液打入冷宫。
“满足身份需求”的涨价
五粮液涨价，将消费与身份挂钩，似乎有点道理，因为收入菲薄者确实消费不起高档烟酒，但人类社会进步的一大标志就是从身份到契约，逐渐实现人与人的平等。高调宣扬提价是“为满足消费者身份需求”，恰恰是放大权势人群的身份符号且暗含着一种歧视。现实中故意拿身份做文章的事例委实不少，如某地香烟赤裸裸地宣称是“厅局级的享受”;某4S店也毫不避讳地称，“市县处级以上干部(局、厅、处、院、所)购买该款车型的，将享受‘八折’优惠……”这些显然都是人为地制造一种断裂。
常有人说，高档白酒涨吧，反正我不喝也喝不起。其实，我们不喝这种高档酒，不代表我们不买酒，不送酒，不承担高酒价。逢年过节看望长辈总不免带点名酒;日常办事，也缺不了名烟名酒。最关键的是，当前公款吃喝耗费惊人，但凡公款宴请，无不名酒作陪，酒钱谁掏?还不都是纳税人的血汗钱。如此一来，高档酒一旦涨价，最终成本很可能转移到纳税人身上。
其实，此次所谓“为满足消费者身份需求”，只不过是五粮液公司的一面幌子，是资本为更大程度牟利的一个借口。众所周知，在央视2011年黄金资源广告招标会上，酒类企业相当活跃，单五粮液就一下子砸出4.05亿元，抢得8个月的“新闻联播报时组合”。企业如此大手笔的广告投入，当然可能会通过涨价来转嫁给终端消费者。
此外，声称“为满足消费者身份需求”，也是对微妙现实的一种洞悉和把握。现实中不少人特别是官员，公款消费时常常是再贵的酒都敢喝，不喝凸显不了自己的身份，反正都是公款，别说涨50元，就是涨500元，他们也照喝不误。于此而言，所谓“高端白酒的屡屡涨价反倒树立起一个奢侈品地位”，就并非虚言了。
五粮液提价满足了谁?
五粮液提价究竟满足了谁的需求呢?厂家没有细说，不过，仔细分析，不外乎以下三个原因：
其一，年底突击花钱的需要。2010年已到年底，突击花钱又一次成为财政部门的一件大事。突击花钱之所以可怕，是因为钱花得“乱”，因此又叫“年底突击乱花钱”。由此可见，五粮液这个时候提价，无非是想趁机分一杯羹。所满足的，只不过是财政乱花钱的需求而已。
其二，高管涨年薪的需要。辛辛苦苦工作一年，到了年底，谁都盼着多发点“银子”回家过年。据报道，五粮液近日发布公告称，近期宜宾市国资委对五粮液2009年度管理者经营业绩进行了考核，计算出高管层年度薪酬数额。根据新的薪酬标准，五粮液10位高管的薪酬水平大幅上涨，人均年薪达到了119万元。当高管的年薪与经营业绩挂钩的时候，自然希望五粮液的价格卖得越高越好——如此一来，年薪才能“百尺竿头，更进一步”。
其三，腐败的刚性需要。据五粮液厂家分析，公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑。又由于这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，所以给五粮液带来了刚性需求。换言之，正是因为喝者不买、买者不喝，才会让五粮液铁了心要涨价。而这一切，又与官员腐败密不可分。因此可以看出，提价所满足的其实是腐败需求。
为“身份需求”的涨价，既荒唐又现实
现在的问题是，到底具备怎样“身份”的人，才是这些高档白酒的真正享受者呢?这些高档白酒到底有多少人是自买自饮的呢?显然，这是一个值得深究和思考的问题。
按理，在市场经济体制下，价格是消费者最为敏感的问题之一。任何的涨价行为，都有可能引起消费者的激烈反应。但是，高档白酒、高档香烟等高档消费品，价格的变化却往往很少引起消费者的反应。这里，除了普通消费者对这些商品天生有一种望而生畏的感觉之外，是否也像业内人士所说的，这些商品的消费群体对价格的敏感度很低呢?而这些消费者，又为什么对价格的敏感度会如此之低呢?
也许，有一组数据足以说明高档白酒与身份需求的关系。据有关人士透露，目前，五粮液、茅台两家企业每年生产的高档白酒，只相当于市场总需求量的10%左右，也就是说，市场消费的五粮液和茅台洒，有高达90%都是非两家企业生产的，或联营厂家，或贴牌白酒，更多的则是假冒伪劣。但是，又有多少对这些真的、假的高档白酒乐此不疲者呢?既然有这么多人为了“身份”可以不顾酒的真假，自然这些高档白酒的价格就只能涨而不降了。
有评论认为，高档白酒的价格走势，从某种意义上也反映了腐败的行情。这话虽然有点绝对，但是，也从一个侧面说明了这些高档白酒的消费者，绝对不是普通消费者，而公款则是这些高档白酒的主要支付品种。而坊间传说的，五粮液和茅台两家企业生产的“正宗”高档白酒，多数都供应给了政府机关。这又似乎点出了另一种现象，那就是在高档白酒领域，假冒伪劣又是何等泛滥呢?腐败加假冒伪劣，难道不是中国市场经济发展的两大毒瘤吗?
有法律界人士表示，有关部门应该对五粮液上市公司进行调查，给消费者个明白。虽然从公司治理的角度来说，对上市公司不顾公众利益，擅自提价的行为进行调查，是完全说得通的。但是，五粮液、茅台等企业的涨价，似乎与公众利益的关系又不是很密切，用公众利益的名义去调查，有点难以启齿。如果要动真格的话，首先应该对这些高档白酒的消费群体展开调查，看看到底是哪些人喝高了这些白酒的价格。
总之，“身份需求”推高五粮液等高档白酒的价格，既是一个荒唐的理由，也是一个现实的考题。只是这个考题何时才能有一个正确的答案，可能不在酒价之中，而在酒价之外。
五粮液“显身份”涨价，置国16条于何地
2010年以来，由于国内和国际的一些因素，国内物价飞涨通胀预期进一步加剧。为了抑制物价过快上涨，保障人们的正常生活，国务院也随即颁布了国16条，然而就在这样的大环境下，作为大型国企的五粮液不但不积极响应、执行国家的政策、方针，竟然对国务院的法令置若罔闻，敢冒天下之大不韪带头涨价，还冠以为了满足消费者身份的需要这样牵强附会的借口来搪塞。五粮液做出与国务院大政、方针背道而驰的事来，将要置国16条于何地?更重要的是让人们对政府的行政执行力产生质疑，国务院的法令到基层就成了毫无法律效力和约束力的废纸。
五粮液的涨价，突显出国有大型企业的市场垄断地位，他们更能轻而易举的操纵市场价格。垄断企业提供的产品或服务价格往往不是竞争价格而是高出许多的垄断价格，价格话语权又被这些垄断企业牢牢的掌握在自己的手中，而不是市场。再加上，目前中国的价格机制还不成熟和完善，对产品价格缺乏强有力的政府监督和社会监督，导致各个企业的乱涨价层出不穷。
五粮液之所胆敢做出涨价的决定，那必定有消费人群来迎合。而目前，消费心理的畸形化，不健康的消费心理大有存在，大部分国人始终认为价格高的产品就是名牌、质量也好。再加之，在西方价值观、文化的影响渗入下，传统的价值观日渐扭曲，人们崇尚拜金，像勤俭节约这样的传统美德日渐褪色。在这个物欲横流的社会，人们开始“拼价钱”、“拼名牌”等来显示自己的富足和高贵的社会身份。
如果像五粮液所说的，涨价是针对那些对价格不敏感群体，好像还有点劫富缩小贫富分化的味道，去不去济贫就不得而知了。但可曾想到这样更进一步剥夺了对价格较敏感群体的消费权益，作为一个企业更应想到要为社会提供物美价廉的产品或服务，而不是通过涨价来迎合少数人的消费心理。
然而要杜绝像五粮液这样的随意涨价，国家先要完善价格机制。事关老百姓日常生活的大宗商品及高端品应由国家发改委制定市场指导价，而真正的价格让市场来决定，避免企业主导价格话语权导致的乱涨价行为，加大对市场价格的监督力度和调控力度;而更要削弱某些企业的垄断地位，让更多的企业公平、合理的竞争。相信这些政策落到实处了，杜绝随意乱涨价才能得到有效遏制，价格才能保持在一个合理的范围之内，广大人民群众的消费权益才能不受侵害。
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