坊间曾有一个关于奢侈品下乡的笑话：一位卖奢侈品的总裁到中国某县城考察，看到众多的奢侈品logo在阳光下闪耀着金色的光芒——坐公交车买菜的老大妈拿着LV的包包，行人们扎着登喜路的皮带，在一条几乎只能让SMART通行的道路上，一辆路虎闪转腾挪，十分淡定地钻进了一辆宝马6系轿跑和一辆奔驰E300之间的空地。总裁呆住了，心想：“额的神呀，全被抢占了，我怎么这么傻不早点来呀……”
据世界奢侈品协会最新出炉的《2010—2011年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，在中国奢侈品消费能力排行中，除去传统的“北上广”外，杭州、温州、青岛占据前三强。长沙、西安、厦门、郑州等城市紧随其后。众多的奢侈品牌正将触角进一步伸向中国市场新的根据地。
大品牌搏杀二三线城市
“以前，一个奢侈品牌从我们开始接触到正式开店，最少也要两年时间，而现在这个过程大大缩短了，很多品牌都是不请自来。”河南郑州知名购物中心——郑州印象城总经理姚丽芳说。
根据咨询公司——贝恩公司的研究报告表明，目前中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。
“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”贝恩公司合伙人Bruno Lannes告诉记者。
近日，美国奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫表示，中国许多二三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。
记者发现，目前已经有上百个号称奢侈品的品牌挺进中国内地，各大品牌的开店数量如雨后春笋。例如法国奢侈品牌路易·威登在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌，其中杭州已经超过广州，成为名副其实的中国奢侈品消费第三城。
郑州丹尼斯百货人民店店长张建告诉记者，2008年阿玛尼入驻郑州后，中原才算有了第一个真正意义的奢侈品牌。之后，郑州商圈迎来了高端品牌的进驻高峰，2009年至今，郑州多家百货商场引进的国际一线品牌有数十个之多。“以前是不敢引进这么多品牌，仅在管理经营人员上就达不到要求，但是现在大批在海外和一线城市受过高等教育的80后选择返回自己家乡所在的二三线城市，他们之中不少人经过培训就能够迅速上手成为优秀店员，因此在人才上一点也不担心。”张建说。
杭州保时捷一年售超500辆
在国外奢侈品品牌的印象里，买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的，而到了中国，三位一体的人非常少，大多是割裂的。
来杭州5年的朱小姐，已经是在杭州一家IT公司当上了不大不小的领导，每个月拿着8000元薪水，却总要花一部分在名牌包包上。家人经常告诫她，应该先买套房子，存点钱，把婚姻大事先解决。
“公司上上下下女同事中没有人不拿名牌包的。”朱小姐并没有停止购买奢侈品的脚步，家里LV、GUCCI、CHANEL等包包已经堆了十多个。她的下属月薪只有4000元，手上拿的包包比她的还贵，那是人家勒紧裤腰带大半年攒下来买的。
“一个廉价、劣质包包可能背上一个月就坏了，一个LV背个几年也不会坏，最终你花了同样的价钱换来的感受却完全不一样。”朱小姐对奢侈品这样理解。
张先生是温州一家小型服装公司老板，去年他把公司交给了弟弟管理，自己跟小舅子来到杭州包工程。张先生以前从不戴手表，为了进入这个圈子，特地去香港花了60多万元买了一只，这只表在他看来平淡无奇，但每次出门他都会戴上，否则不安心。很多情况下，杭州消费奢侈品的人的心理和张先生差不多。
“有人会认为，我拥有了奢侈品，我就是三位一体的，奢侈品可以弥补三者中的任何一面，甚至被虚妄地认为是全部。”中国奢侈品联合会秘书长李庆星认为，这很大程度地拉升了中国的奢侈品市场。$nextpage$
据业内人士透露，杭州大部分奢侈品专卖店销售在全国排名第一。以高级轿车为例，杭州地区的豪华轿车销量基本都是全国前列，像宾利、法拉利、保时捷等众多顶级轿车品牌早在几年前就已进驻杭州，保时捷在杭州一年的销量超过500辆。高级化妆品、高级时装、高档家私和高端物业的销量也十分惊人。
业界流传着这么一个消息，12000元一瓶的面霜，全国总共只销售50瓶，其中在杭州就卖出了30瓶。像LV、GUCCI、阿玛尼等70%以上的国际奢侈品品牌都已经进驻杭州。据统计，LV的销售额每年以45%的速度增长;杭州人对各种奢侈品的热情和强劲的购买力一直让这些商家吃惊。
礼品典当奢侈品火爆
春节是全年当中最大的送礼季，然而别人送的礼物，有时候往往食之无味、弃之可惜。近几年比较流行的办法是，送到典当行变成现金。
今年典当行出现了一个新现象，数码产品冷清了许多，奢侈品行情看涨。数码产品包括相框、MP3、MP4、照相机等等，往年因为比较新颖，成了各大公司年会上受欢迎的礼物，现在，则基本成不了主角，下降趋势比较明显。
以前，这些数码礼品数量能占到整个典当数量的30%左右，但今年却连2%都不到。而奢侈品成了黑马，特别是一线大牌的皮具、服饰、钢笔、限量版的香水、各大名酒行的名酒等等，在典当行的数量逐步上升。这也和现在典当流程非常方便有关，只要你手持能证明典当物品的材料和个人身份证件，不管是名表、珠宝、黄金，还是房产、车辆、股票、古玩，一般情况下在10—15分钟就可以快速变现。
奢侈品消费的“中国特色”
当整个社会逐步进入富裕和繁荣时，奢侈品的流行几乎是不可避免的。但奢侈品消费的“中国特色”引人注目。
首先是“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：第一，昂贵的文化艺术品;第二，汽车、帆船等交通工具;第三，高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品;第四，休闲旅游类，诸如豪华游轮、高级旅馆等;第五，昂贵的居室用品等居住类;第六，奢侈的饮食、酒类等。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
其次是“未富先奢”。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。
再次是“年轻化”趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。
最后是“礼品化”倾向。在中国内地，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。
年轻人只求最贵盲目购买
世界奢侈品协会统计，中国奢侈品消费人群正在变得越来越年轻，2007年中国城市奢侈品主流消费群在35—45岁之间，2011年，城市奢侈品主流消费群则在22—45岁之间。
暨南大学经济学系主任刘金山教授表示，奢侈品消费将在中国形成“排浪式”的浪潮。主要有三个原因，一是中国已经出现了一批有消费能力的富人阶层，他们追求品位和个性化消费;二是在首先富裕起来的阶层中，奢侈品形成一种示范效应，也让白领、小老板开始追逐，变成“排浪式”的消费浪潮;三是现在许多独生子女踏入社会，他们的消费观念已经改变，而且家庭也有实力支撑他们的这一消费观念。
麦肯锡的研究报告把奢侈品的消费人群描述为具有以下特征者：月收入万元以上;效益较好企业的中高级干部;中小企业主;拥有价值30万元以上轿车的人;常年使用高档化妆品的人;垄断行业的管理人员，如电力、燃气、通信等;政府官员，比如处级以上干部等。
“中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的特点之一就是年轻。他们大约80%都在45岁以下，而美国富裕消费者这一比例为30%，日本则为19%。”
“生活在二三线城市的一批新富阶层，他们强烈渴望社会认同，所以，有时候消费奢侈品时并不关心产品的价值，而只在乎身份象征。”品牌专家李光斗如是表示。
2012年，中国将荣登全球奢侈品消费第一的宝座，让身为奢侈品生产设计大国的欧美厂商乐开了花。在奢侈品大举进入中国不足20年的时间里，高昂的价格非但不能让许多不懂得品牌内涵的国人望而却步，反而使其为之倾注一切。“扫货”一词，很形象地形容了他们购买时的疯狂。进入奢侈品店铺的一些人，虽然未必能拼全品牌的名称，却绝对可以买下店内的任何一件甚至几件商品。
当下中国奢侈品消费的主力，大多是改革开放后的新富们，他们往往将奢侈品当做身份地位的象征，所以才会近乎盲目地购买奢侈品。英国《经济学人》杂志曾报道说，“日本人曾经被认为是最盲目的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费它们。”
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