我开始认识并熟悉Coach品牌是十几岁的时候。当时母亲每两年回上海探亲一次，都买回几十个Coach包作礼物。Coach包确实是很合适的礼物，时尚、耐用，并且价格合理，在中国很受欢迎。在中国，这种品牌包可以拿到典当行做抵押，也繁荣了当地的山寨产业。
早期当地居民对品牌独立运营的专卖店还很陌生。通过分销商，在广州的奢侈品分销企业俊思集团直接营销，会大大降低风险。俊思集团在澳门有1个店面，在香港有8个店面，在内地有15个店面。Coach在香港湾仔皇后中央大道建立了50000平方英尺的旗舰店，像是在香港高级商业区对LV、Prada等一线大牌宣称，Coach来了。
同时，Coach也调整战略扩大目标客户群体。爱马仕包最低定价是800美元，多数都是标价高达四位数的，而Coach均价是400美元。对在中国一线城市工作的年轻小白领来说，一个Coach包是可以负担得起的选择。
关键还要说服消费者认同Coach的时尚性。这比较困难。过去，奢侈品之所以是奢侈品，因为它们是由能工巧匠用稀有材料制成的。第二次世界大战后，这种观念发生了变化。一个品牌的价值不再仅由材料成本和人力成本决定，而是多元化地由更多元素影响：谁在设计，谁在销售，谁在使用。Coach缺乏意大利和法国的大牌设计师血统，实际上，它完全是一个纽约的时尚品牌。但平庸的Coach却为大力宣传提供了空间。线上销售和直营店最终为Coach带来了利润，这是香奈儿等历史悠久的大品牌的拥趸们难以想象的方式。
这并不是说Coach不重视传统零售市场的营销方式，他们同样在杂志期刊上刊登广告。去年年底，Coach签了台湾超级明星王力宏作为其男士系列产品的代言人。出生于纽约的王力宏能说一口流利的英文，而时尚硬朗的外貌更使其成为品牌代言的不二人选。
在与Coach的高管交谈时，我询问了他们的策略：他们是如何开始的?怎样使自己成为一个广受欢迎的品牌的?基本上，Coach的成功源于营销策略的成功。当其他公司苦思于如何构建一个专业的中文网站时，Coach重力出击了中国的社交网络。他们在人人网、新浪微博上组织活动，征集消费者反馈，并从中抽奖赠Coach包作为礼品。他们要求粉丝们将携Coach包的照片上传到图钉社区上。
2009年Coach公司发布的新闻称，要在2013年完成中国大陆地区销售额超过2.5亿美元的目标，并至少占据市场份额10%。4年来，Coach完成内部整合，加强销售团队的培训，并在上海开设分销中心。他们设计的产品不仅面向中国的主要消费群体——年收入2.5万美元的30岁城市女性，而且也面向其他层次的消费群体。这一系列举措被外界认为是Coach的野心和现代美学的完美融合。
也存在其他的观点，如印满双C标志的Coach包，虽然取得了业绩上的成功，却被批评为花哨和趋同。用一位时尚圈朋友的话就是：“我讨厌Coach，它充满了铜臭味儿。”
作为一个品牌，Coach已经享有盛名;作为一家企业，销售额也为其赢得了一席之地。品牌经营法则告诉我们，做好两方面的平衡至关重要。过于重视销售额，企业将面临品牌流于低端的危险;过于重视品牌，不讲利润，品牌企业就会流于消亡。
(美国《大西洋月刊》)
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