继大篇幅报道进口车在中国市场售价高出美、日、欧市场两到三倍之后，央视又把矛头对准了星巴克咖啡。在一档新闻调查节目中，央视记者通过采访发现，北京星巴克每杯354毫升的拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。相比之下，同样的一杯咖啡，伦敦售价是24.25元(折合人民币)、芝加哥售价是19.98元(折合人民币)、孟买的售价则只有14.6元(折合人民币)。
该报道引述咖啡业专家的观点表示，星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则，涉嫌对中国消费者构成歧视。
星巴克是否暴利
然而，中国消费者对此并不领情。央视对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑，不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至央视成为众人质疑的对象。不少网友认为，“咖啡不是刚需品，买卖你情我愿，嫌贵可以不喝。”10月21日，“星巴克中国”通过其官方网站作出回应，公开声明称，“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的，星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。”
10月22日，新华社发表评论，反驳央视报道的观点，称“星巴克咖啡定价是高，但是问问那些经常光顾星巴克的人，难道这些星巴克的目标客户在意的仅仅是价格吗?他们更在意的是如今星巴克为什么人越来越多，位子越来越难找。对品牌的认同感和忠诚度——这就是星巴克通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。”
据《金融时报》报道，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗在接受采访时承认，“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。”他表示，“在中国，我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨额投资。”这意味星巴克在中国的营运毛利率底线“绝不比美国高”。
对于这一说法，相关专家也给出了类似的解释。西安交大营销学教授郝渊晓认为，产品的价格是由市场供需关系决定的，没有谁能左右它。随着人们消费观念的变化，产品的隐形价值越来越受重视，包括购买过程中所体验的消费环境以及享受到的品牌价值。产品的增值服务往往被消费者视为文化体验，从价值上来说，甚至高于产品本身。
商务部研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐表示，针对“星巴克是否暴利”的问题应该从原材料价格、相关税费构成、前期研发投入、品牌维护成本等产品价格构成因素具体分析，不能简单通过原始简单再生产的观点判断。“有些知名品牌的手机产品市场价格为4000元~5000元，细分材料成本可能仅有1000元，但它的前期研发费用也要考虑在内，不能简单剔除。”
消费者为何愿为高价买单
在这场星巴克咖啡价格之争中，有业内人士坦言，当下中国独特的“咖啡文化”，也成了如今的咖啡馆尴尬现状的催化剂。品牌研究专家余明阳表示，中国消费者愿意为星巴克多花钱，除了物质层面的因素外，精神层面的影响也较大。“这种精神层面的因素具体指的是品牌溢价。”余明阳说，“星巴克品牌的核心价值在于传播体验文化，比如不允许室内抽烟、员工间英文交流、在店铺里放置各种DIY物件等，整体而言，提供了一种城市客厅的体验。”
“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”卡尔弗在接受《金融时报》采访时表示，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店内逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿了咖啡就走。对比韩国白领每人年均300杯咖啡的消费量，以及美国电影里起床后人人喝一杯咖啡的惯例，目前中国城市人口人均咖啡年消费量只有3杯。很多顾客的购买行为属于跟风潮流，看中的只是咖啡馆的氛围和品牌价值。
有分析认为，星巴克虽然是全球最大的咖啡连锁店，但它并非是由于垄断产品才获得畸高的价格和利润。一杯咖啡的价格随行就市，消费者有着充分“用脚投票”的权利——你若嫌它太贵，可以拒绝光顾。而并非像油价、银行收费以及电话费那样没得选择。类似产品在国内还有很多，一盒哈根达斯冰淇淋在国内卖得也比美国贵，但你可以选择吃“五羊牌”这类本土品牌。因为你选择了星巴克或者哈根达斯，就说明可以接受它的价格，或者认为价格之外有吸引你的东西。
洋品牌就是别人的“土特产”
中国定价高于同类产品全球其他市场价格不止体现在星巴克的咖啡品牌。据了解，化妆品领域的价差也普遍存在。50毫升的雅诗兰黛特润修护露美国官网价格折合人民币约550元，国内专柜价普遍在800元以上，价差高达60%;在食品领域，备受中国消费者青睐的“洋奶粉”国内外价差亦悬殊：一罐美素婴幼儿奶粉的价格差距在60元~80元不等。哈根达斯在其诞生地亦是平民商品，进入中国市场以来一直坚守高端冷饮市场;此外，在中国市场上身价昂贵的进口车，其售价通常比美、日、欧市场高出两到三倍：以越野车品牌Jeep大切诺基为例，在中国售价54万元以上，但在美国售价折合人民币还不到17.24万元。服装、奢侈品等海外跨国品牌产品，中国价格普遍高于欧、美、日等区域市场价格。
“就以COACH(蔻驰)来说，在北美地区如同‘大白菜’，实在不算什么高端货。国内挣几个月工资，买一个包，在这挣一个月工资，可以买好几个包。”在加拿大多伦多生活多年的网友“棉花”说，加拿大普通的打工者，每月税后平均收入2000加元~3000加元。
可见，国内外商品存在价格差异是普遍存在的，在国外一些地方，中国很便宜的东西也能卖出耸人的高价。在加拿大，一碗过桥米线的价格折合人民币大约60多元，而在国内的价格大多在20元上下。在慕尼黑，一个肉夹馍的售价折合人民币约40元，在澳大利亚售价折合人民币29元，墨尔本的牛肉面售价折合人民币约60元。而在新加坡，一份陕西凉皮最贵售价3.5新加坡元，折合人民币17元多，一碗臊子面折合人民币34元。
换句话说，洋品牌就是别人的“土特产”。北京工商大学经济学院教授洪涛分析说，中国部分消费者认为“高价”就一定会买到“高服务”、“高质量”，这是导致洋品牌在中国“身价高”的一个重要原因。国际品牌在中国价格偏高有市场因素。今后，随着国内消费升级、经济的发展、物流等成本的降低以及政府在关税方面的不断调整，国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。
商务部研究院研究员王志乐认为，在充分竞争的市场环境中，企业价格歧视和产品暴利的现象较难存在。“外资产品价格贵，但不影响消费者的消费行为，是否有国内企业应该学习的地方?”对于市场化产品而言，供求关系是更大的决定因素，一件产品中所蕴含的文化以及品牌价值，往往致使价格远远偏离其成本。不然，我们要如何解释一个爱马仕的包能卖到几百万元、一块百达翡丽的表售价甚至上千万元?说白了，针对一个竞争性行业的定价问题，不宜简单地拿成本来说事。更何况，它并非是衣食住行等生活必需品。
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