“旅行就像是催化剂，它让爱在旅途中被无限地放大。你会遇到很多充满善意的人，你会和陌生人做有趣的事，甚至你会有一场艳遇。”
“你，准备好和TA去攻略未知的世界，遇见爱了吗？”
这是蚂蜂窝与Airbnb(爱彼迎)联手推出的10款名为“爱是一场未知的旅行”的特色民宿和当地体验组成的旅行产品，成为2017年上半年旅游行业吸引眼球的营销事件之一。
自2017年上半年，Airbnb公布面向中国市场的一系列新计划后，动作不断。近日，Airbnb与支付宝联合推出“旅行储蓄”，进军中国短租市场。中国市场庞大，当前短租市场一直被途家、蚂蚁短租等占据。此番Airbnb与支付宝合作，其中一个目的便是借力切入中国市场。
随着消费升级，人们旅行观念提升，对于出行居住提出了更高的要求，传统的酒店已无法满足消费者更多元化的需求。另外，国民购房经济水平的提升以及持续多年的炒房热，造成闲置房源大量空置的局面，2016年国内闲置房屋超过7000万套，加之共享经济概念不断普及深化，短租式家庭公寓被搬上台面。
尽管共享经济已经渐渐深入人心，尤其共享单车的爆发，将共享经济在中国推向高潮。但同为共享经济产物的线上短租市场却一直不温不火。
不过，在途家收购蚂蚁短租、Airbnb获得数亿美元融资并加速国内布局等情势下，在线短租市场或许会展开更多大动作，必将面临新一轮激战。而Airbnb除了要面临水土不服的问题，还有一个问题便是如何抢夺用户。此次Airbnb能否实现逆袭、打破国外互联网在中国很难成功的魔咒？
花样营销只为锁住“千禧一代”
6月27日，Airbnb宣布与支付宝联合推出“旅行储蓄”。Airbnb相关负责人向记者介绍称：“旅行储蓄”是Airbnb与支付宝联合推出的储蓄产品，旨在通过新奇有趣的方式帮助旅行者累积旅行基金，以便他们能够更快开启与Airbnb的下一次梦想之旅。Airbnb中国区市场负责人陈慕儒表示，Airbnb意在通过这个活动，让用户进行“储蓄”，从而鼓励中国年轻的旅行者通过Airbnb去旅行。
据Airbnb一项调查显示，旅行消费在中国千禧一代年轻人的消费结构中占有很大比例，超过4成的受访者认为，如果突然拥有了一笔钱，他们更倾向于直接用来旅行而不是去进行固定资产投资。因此如何更好地积累旅行基金，对爱好旅行的千禧一代而言显得尤为重要。而Airbnb和支付宝共同合作的“旅行储蓄”也应运而生。
“事实上，此次与支付宝展开合作，被业界看作是Airbnb用来克服在中国市场的‘水土不服’。”北京大学国家发展研究院管理学教授张黎指出，从用户定位上来看，Airbnb与支付宝的目标群体均为年轻一代。
7月25日，Airbnb把“奇屋一夜”带来了北京，和耐克共同打造了一座篮球巨星凯里·欧文的“Kyrie之家”。房东欧文在“家里”亲自欢迎并招待了首位幸运的Airbnb“奇屋一夜”客人以及他的三位朋友，和他们一起体验“篮球即生活”。“我们很注重这个创意有没有趣，不是单单为了挂一个品牌的标签。”陈慕儒告诉记者，“我们跟不同的明星合作，就是希望他们传递出令人难忘的经历。同时，我们认为针对不同市场实现产品本土化至关重要。我们也一直在努力改善用户体验，包括将网站和APP平台进行中国本土化设计，使用简体中文、本地货币标识、提供中文客服、整合本土化支付及登录方式等。当然与本地合作伙伴建立战略合作关系也是Airbnb在中国市场策略的重要一环。”
“中国年轻一代的旅行者看世界的角度与以前完全不同。”陈慕儒说，“希望Airbnb和我们的全新旅行平台能够引起他们的共鸣，并激励他们用全新的方式去旅行，拥抱世界各地的人们和社区。”
据介绍，为更好地服务中国旅行者，今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍，市场投入亦将翻番。中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区。Airbnb中国明年还计划要继续扩张研发团队。
不过，中国市场历来是个复杂、多变、竞争激烈的市场，Airbnb的诸多营销花样，无非也就是想进一步深入中国消费者、尤其是年轻消费者的内心。一方面，中国旅游市场正蓬勃发展，另一方面，Airbnb的中国学徒们对这个市场也正虎视眈眈。Airbnb这个外来的“和尚”，能念好本地的“经”吗？
短租市场混战激烈
据中国旅游研究院报告显示，预计2017年国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数超过50亿人次，旅游消费超过6万亿元。这意味着，短租市场也将迎来市场的利好。但同样，看中这块市场“蛋糕”的中外企业也涌入了这块市场。其中，有将名字改为“爱彼迎”的Airbnb中国，本土玩家蚂蚁短租、小猪短租，及一直在市场中奔跑的途家。“很多外国公司在中国遭遇失败，这似乎是一个诅咒。”电商分析师李成东说。
来自中国本土对手的竞争是Airbnb当前面临的最大挑战，虽然Airbnb在全球范围有300万间房源，但其位于中国内地的房源数量在2016年只有8万间。途家并购了携程旅行网旗下的公寓民宿业务，如今共拥有40万套房源，另外还有来自旗下平价平台蚂蚁短租的30万套房源。小猪短租在国内的300多个城市拥有20万房源。
随着这些本土公司相继获得巨额风投资金，Airbnb面临的竞争会更加激烈。途家成功融到了28亿元人民币，小猪短租则拿到了1.5亿元人民币，这两家公司还在和投资人商谈，或将募集更多资金。
“外国公司面临的挑战就是让房源在设计、服务和价格上对中国人来说更具吸引力。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，Airbnb需要增加其房源数量，并提供多种价格选择，以吸引更多国内游客。相比Uber在中国市场的激进，Airbnb持更谨慎的态度，并没有采取大规模补贴的方式吸引用户。
事实上，Airbnb、小猪短租和途家的模式不尽相同，前两者是纯粹的信息撮合平台，属于标准的C2C模式，但途家更多地是走B2C模式——通过与开发商合作，途家负责提供运营和管理，这更像是另类的标准酒店开发，而非真正的分享住宿。因此，2016年3月初，途家正式推出个人房东全球招募计划，将C2C业务也纳入到自己的版图中。易观咨询的分析师姜昕蔚表示，最近3年住宿分享市场的增长率一直保持在60%以上，2017年市场交易规模预计突破120亿元，而且未来仍有巨大增长空间。
途家网公关总监唐挺介绍，目前途家的C2C个人房源大约有两万套，其余都是商户(40万套左右)和途家自营(3万套左右)。这意味途家的C2C模式发展速度并不理想，但增长空间巨大。不管是哪一种模式，随着分享住宿的格局初定，竞争的重心将从价格战转向服务战。
“然而近年美团、飞猪的酒旅业务崛起，预示着国内战场尚未真正平息。”李成东指出，据美团披露的数据显示，去年美团点评双平台的酒店间夜量超1.3亿，但GMV(成交总额)只有320亿元，是携程的1/10不到；而飞猪没有公布具体数据。如果途家能在非标住宿这条赛道上跑赢，对携程在酒旅生态圈的建设上无疑补上了最重要的一环。
从跑马圈地向细分市场转换
“你的定位是高端还是中低端，是主攻北上广深还是二三线城市，这对于短租品牌至关重要。”张黎指出，任何商业形成初期都会伴随同业竞争者的大量涌入，但是经过一段时间的洗牌之后，就会进入淘汰期。对企业而言，莫要贪大求全，如何打造自身特色，留住他们才是关键。
一种新的生活方式想要找到自己的市场，必然面临着漫长的市场培育过程。虽然旅游消费升级，国内游、出境游都有着良好的发展态势。让消费者放弃自己熟悉的住宿方式，尝试未知的新方式，需要企业和从业者不断地去引导和教育市场。
“我们希望通过联合的活动，让消费者知道，在住宿上有公寓民宿这个品类可以选择，同时这类住宿消费形式已经发展到可以被信任的阶段，没有安全、卫生等早期大家很担忧的问题。”唐挺认为，目前整个住宿分享行业的渗透率相对较低，大多数消费者对于住宿的第一选择还是酒店。
“市场的成熟还有很长的路要走。”张黎称，随着法律法规的不断完善、诚信系统的不断深化，短租市场将迎来更好的发展。“我们是一个平台，我们希望大家做的和大家实际做的的确有一定的进步空间，要取得积极的变化，一需要时间，二需要大家的共同努力。”面对被曝出的个人隐私被偷窥、维修成本高等问题，陈慕儒坦言，这并不是中国市场单一存在的现象，还是相信“人本善”的真理，希望通过这类倡导和教育，让中国乃至全世界的消费者为所在社群贡献正面力量。
事实上，随着住宿分享经济的进一步发展，城市短租跑马圈地式的房源拓展和运营已经逐渐在改变。一方面，平台前期大肆拓展的房源亟待精细化的运营。另一方面，各大平台在城市短租方面房源拓展已经初步完成，市场早期的房源红利所剩无几。在这种背景下，各大平台在热门旅游目的地城市的热门房源争夺方面，已经出现了战火。
姜昕蔚认为，目前市场格局更趋明朗，在安全、卫生、搜索、房源丰富度和品控管理方面做得更扎实的平台将有更多竞争优势。这意味着未来各大平台之间的竞争将不再单纯是数量和价格，而是更多地转移到服务层面上。
（商学院）
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