2016年被称为知识付费的元年，得到、分答、知乎、喜马拉雅FM、微博等内容平台纷纷布局。根据阿里应用数据报告显示，知识付费用户已达到5000万，2017年知识付费的总体规模将达500亿元。但在今年10月底，一篇名为《罗振宇的骗局》文章在网络流传，以得到为代表的内容知识付费平台被推上舆论的风口浪尖。文章直指知识付费产品只是忽悠大众，不贩卖有实质性的内容。
知识产品顾问方军告诉记者：“原有的知识社区知乎、声音平台喜马拉雅FM发展到一定阶段，以知识付费作为商业化方式之一，有必然性也有偶然性。从罗辑思维到得到APP，从精品实物电商到主要售卖数字化知识产品，也是兼具必然与偶然。”但多位业内人士表示，目前知识付费领域还处于产业早期，存在内容同质化严重和平台过分追求商业化导致内容不精的问题。
内容同质化急变现
在外界看来，罗振宇无疑是有远见的。从罗辑思维2014年推出“史上最无理”的付费会员制，再到利用公号卖货带动内容电商浪潮……罗振宇几乎是每一轮趋势红利的最大收割者。
但付费内容的质量和价值一直是大众关心的。罗振宇在回应《罗振宇的骗局》一文时称，“那篇文章说错了吗？没有，有的人就是那样，订了知识产品，觉得没用，没用又花钱，他是得吐槽。不过这篇文章，让我们终于想明白了公司下一步的策略，我们决定今后所有的营销费用、广告费用、市场费用全部用于服务好我们现在的用户。”但对于下一步策略的具体执行原因以及外界的争议，得到官方并未向本报记者作出回应，仅表示“暂时没有意向（接受采访）”。
据了解，目前市面上的知识付费产品表现形式以课程专栏类、直播类、问答类和线下约见类为主。上述文章质疑知识付费产品三宗罪是：知识付费产品更多意义上仅仅是缓解了焦虑，而非解决实质性问题；传授的知识常常药不对症；得到教授的知识是未经思考的。目前知识付费内容最受用户欢迎的有：职业技能类，如时间管理和文案写作；投资理财类；生活兴趣类，比如音乐诗歌等；专业知识类，比如医学、心理学。而平台也在这些类别上大做文章。
对此，投资了知乎和得到两个平台的启明创投合伙人吴佩华对记者分析道：“知识付费不像教育行业，更偏出版和媒体属性，重在传播快速变化的碎片化、多元化知识。看个人的选择，跟商学院比，内容付费产品更轻，不过比较适合白领，利用碎片化时间学习。虽然目前在内容上不够广和深，但在国外有亚马逊的Kindle电子书和Audible有声书的产品先例。当然能否做到出版，要看能不能吸引优秀的内容服务商到平台，接下来可能不需要线下的出版商，直接在线上出版。”
娱乐工场副总裁、长期关注知识付费领域的天使投资人麻宁认为，对于市面上大部分的知识付费产品来说，他们从来也没有去对标教育培训类产品，而是更偏出版、娱乐属性。因为“教育培训类”就意味着你要承载并完成某种期望，而零散的、碎片化收听收看的知识培训，天然承载不了这种期待。
一位接近分答（2016年最引人注目的付费语音问答平台）的人士对此表示：“人们在网上信息接受的形式慢慢在演变，知识付费形态还是处于很早期，各家都还在摸索阶段。平台为了扩大SKU（库存量单位），爆款和非爆款内容都会上；且用户需求不同，分答有一对一、一对多的产品，分课程型和社区型，不同需求去不同的地方。”
目前来看，虽然有些平台对内容提供者身份有审核，但对内容把控仍需提高。麻宁对记者表示，有些平台为了扩大SKU，会将质量不够高的内容放进来，且因为存在变现压力，会扶持一些自带流量的网红型讲师，而真正淹没了好的冷门的内容。此外，为了解决人的焦虑情绪，将一些受人关注且同质化严重的内容换标题包装多次，比如光是教人好好说话的内容，就有三四十门课程，教人怎么做PPT，可能有100门课程。
麻宁表示，“选择推荐什么样的讲师非常考验平台的运营能力和价值判断。有些平台想把讲师的流量带到平台来，是靠讲师吸粉，但是有些平台愿意拿流量去补贴这些讲师，目的是让用户听到真正值得听的好内容。前者虽然在数据上是很漂亮，但实际上用户没有听到有价值的内容。希望不缺钱也不缺流量的平台，能够拿出诚意来现金补贴、流量扶持真正有价值，但是目前并不是非常红的这些讲师。”
此外，用户的下沉也是平台目前的最大挑战。方军认为现在知识付费仍处于产业早期，处于技术爱好者和产品尝鲜者主导的早期市场。
商业模式有待观察
目前，外界关心知识付费能不能成为这些平台的最终商业模式。麻宁告诉记者，各大内容平台都在拓展自己的变现手段，知识付费会成为其中非常重要的环节。“一些平台已经得到了数字上的验证，像有些平台是靠打赏，但是付费比例何时能超过打赏还不好说。但是会有几个大的平台出来抓住这个红利，同时，对于投入知识付费的小平台来说也意味着机会。”
方军表示：“从公司商业模式即‘业务+收入’的组合看，目前仍然呈现多样化态势，而且极有可能一直如此。比如，罗辑思维/得到是知识产品的生产与售卖，吴晓波频道是个人自媒体、知识产品与投资，知乎是知识社区加知识产品平台，十点读书是垂直自媒体加知识产品，喜马拉雅FM是音频平台加知识产品。”
据了解，知识付费平台和生产者分成各家比例有所不同。喜马拉雅FM的模式为PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)+独家版权三个部分构成，其中付费收入平台和主播是5∶5分成；得到比较重运营，是以PGC专栏类内容构成，收入由平台和主讲人分成（具体比例未知）；知乎对直播主讲人收入抽成30%。
喜马拉雅FM提供的数据显示，“付费精品”专区现有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目，3000位知识网红以及超过10000节付费课程。截至2016年底，喜马拉雅FM的付费内容营收占比已超过50%。喜马拉雅FM方面称，平台付费用户占活跃用户的3%。“免费内容肯定还是平台主流，平台目前拥有亿条音频内容，付费产品的比重还特别小。截至去年末，我们的统计数据显示，付费用户的平均付费间隔为7天。”
知乎在今年上线全新的知识市场板块，包括知识付费产品知乎Live、知乎书店、私家课等，有人惊呼知乎俨然成为了一个知识版的淘宝。知乎提供的数据显示，截至今年9月，知乎Live的总参与人近400万，已有近5000场Live，复购率达到42%。而易观最新发布的数据显示，知乎的付费用户转化率仅为2.3%。喜马拉雅FM为3%，得到为18.3%。
知乎表示：“目前商业化重点是广告，广告也是商业化过程中最成熟的模式。但商业化布局肯定不仅限于广告，也包括知识市场的诸多场景，市场还太早期，需要我们推动市场往前走，不能太计较是不是短期立刻能收割的事。”
商业模式的成功，用户是否买单还是最主要的问题。“目前来看，在早期市场和主流市场之间，存在着一个鸿沟，绝大多数新兴技术产品都跨越不了这个鸿沟。因此，知识付费当前最大的挑战是，如何从早期用户市场跨越进入大众主流市场。”方军说道。
麻宁认为，在中产焦虑、中年危机越来越严重的情况下，知识付费的风口还会持续两年左右，投资机构也从去年的观望变得比较愿意去接触该类创业者。吴佩华表示，知识付费产品长远发展核心仍是看内容对用户有没有用。“内容生产者有没有持续产出好的内容，如果有内容，大家愿意付费的话，那就可以持续下去。”
（中国经营报）
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