最近因为做新兴科技产品的全球营销，需要在中美两国市场都考虑网络推广的问题，因此和同事们、供应商收集讨论了两个国家的头部网红费用，以便于更好地制定预算计划，结果又回到了我之前也很困惑的一个问题：为什么中国网红的费用比美国网红贵很多？同类型的网红，微博微信为代表的活跃平台上，网红的费用比美国的脸书推特上做推广的成本，大约要贵5-7倍不等。而要向美国同事解释这个问题，就更考验在两种文化之间传播沟通的技巧了。
虽然科技和航空业的发达，缩短了东西两国的物理距离和增加了沟通的频率、见面的机会，但是实际上两个社会的文化构成依然根基不同，也展现出了截然不同的网络文化。要讨论费用高低的问题，首先要讨论两种网络文化的环境和背景的不同。国内的网红土壤，从博客微博时代认证的大V到今日更为草根阶层中涌现出来的带货达人，解构的前提是商业文化支撑了网红的存在和发展。特别是直播带来的销售量红利，它解决了广告营销公关人的千古难题，即任何一项传播活动转化成销售结果的投入产出比的量化问题。广告初创时代，名言是“我知道我有一半的广告费是浪费的，但我不知道的是哪一半”。
多年前我在宝洁工作时和消费者洞察部门以及外部咨询师专门做一个项目，想要证明公关活动的报道量也是可以量化的，虽然我们可以根据版面和播放量计算广告价值，但是当需要证明这些内容究竟对实际的销售达成产生了何种量化影响时，就无能为力了。而美国的网络文化土壤里直播一直没有形成势不可挡的风潮，虽然脸书和Instagram都一直在做直播尝试，Ins也有类似的销售促进平台，但是那种即时消费的冲动感没有被鼓动起来，美国没有李佳琦式“买它买它”的流行语，同样的，他们也惊诧于五分钟卖出一万五千支口红的网络业绩。传播过程中，任何内容离销售转换更近了，就更有商业价值，也就形成了奇货可居的定价模式。
其次，在传统文化向网络文化转型的过程中，美国的社会文化解构不如中国来得彻底。举例来说，美国的传统主流媒体虽然受到前所未有的冲击，但大多数都已经在历练中形成了良好的多媒体网络平台，同时建构起了非常有粘性的“付费墙”模式，反倒是最早的网络新闻集成器雅虎、美国在线等等日渐式微。而国内的网络新闻平台从早年的门户网站新浪到网易到今天的腾讯新闻今日头条，却愈演愈烈。在商业领域，美国绝大部分中高端乃至大众品牌的官方网站，在其国内市场都打造得精彩纷呈，Ins上的带货图片和视频，导流到的实现最终一键购买的消费平台依然是品牌官网。
可是中国的网红直播带货，实现的却是即时在电子商务平台上的消费转换，这种立即的折现率和低周转周期，体现了中国网红的投入产出比很高，实际给网红买单的消费者人数和付费金额都远高于美国同类人群。于是，国内的社交媒体平台和企业一起打造了知名网红这种产品，并且此产品呈现金字塔一般的市场排面，导致了流量都集中在少数几个顶端的知名达人处，因此就水涨船高地推高了此类合作的费用。
最后，亚洲市场对网络年轻消费者的深入研究和了解程度，以及流水线造星的能力，也高于美国市场。由于美国是一个多文化的移民国家，因此每种亚文化的崇拜对象和明星分层分隔都很明显，网民基数像总人口数量一样远低于中国，导致了每个大众文化中的明星号召力和国民程度都偏弱。另外，虽然两个国家都存在不同程度的机器人和AI算法模拟的虚假流量问题，但是美国的违规成本过高，打击数据造假的力度也相对较高，所以导致了从流量数据看，两个国家的网络明星影响力也完全不在一个数量级上。由此，网红代理公司流水化的造星工程的最后一步，就是推高流量带来的身价。然后在甲方就应运而生了各种做数据甄别的工具和人工辨别工作。
我曾经在纽约参加过WPP和阿里巴巴组织的电子商务讨论会，有美国小众手袋品牌的创始人讲述他们通过淘宝的平台和中国代理伙伴合作，通过直播带货，成功将初创品牌做成潮流尖端品牌的故事。这其中变化莫测的淘宝首页流量和注意力转换，让人眼花缭乱、叹为观止。这种消费文化下孕育出来的“双十一狂欢节”，也造就了远超过美国黑五加网络星期一等各大平台消费总量的销售奇迹了。而只要这种消费的狂欢依然是主流，那么带货网红的费用，就只会屡攀新高，而不会昙花一现了。
（来源：FT中文网）
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